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男装品牌转型时刻

※发布时间:2021-3-18 8:52:25   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  在第27届中国国际广告节的采访间,中国柒牌董事长洪肇设一身柔和绿白色双排扣立领西装出现,休闲而不失正式感,一时成为全场的焦点。

  1979年,中国柒牌在福建晋江成立,属于“闽派”男装。“闽派”主要指包括泉州、石狮、晋江、南安等泛泉州服装板块形成的服装文化流派,以石狮、晋江为主要产地,风格特征体现为阳刚粗。其中,柒牌以“中华立领”西装为招牌走出了一条“中华时尚”道。

  柒牌在成立后一直专注于休闲夹克,直到1998年。洪肇设认为只有做西装才能引进世界上最先进的流水线。当时,他将公司账上的资金全部投入到购买国外当时最先进的生产设备。

  柒牌西服生产线年逐渐打开了市场。但紧接着洪肇设又意识到,无论是夹克还是西装,始终都是舶来品。如果不能够创造自己的风格,就无法扎实地立足于市场。

  什么才是中国的?洪肇设开始研究中国传统文化。他发现汉朝、唐朝是在中国历史发展过程中经济最繁荣的朝代之一,而唐装就是最具中华民族代表性的服饰。在结合现代的时尚潮流以及现代的面料、工艺、版型开发后,柒牌打造了以中华元素为主题,合璧的“中华立领”西装,并把它作为品牌的核心竞争力。

  在当前西装行业产量波动下降、市场集中度较低的大下,品牌为在激烈的市场竞争中瓜分到更多市场份额,不断寻求着新的增长点。在创立“中华立领”的十五年间,柒牌一直经历着不断升级与重塑,试图用不同的创新获得更广阔的发展空间。

  2003年,柒牌选择李连杰作为品牌大使,希望通过李连杰本人及其所演角色挺拔、飘逸、刚韧、超凡的气质风范诠释中华立领的文化。也正是在这一年,柒牌逐渐以中华立领打开了“西服为主”的市场格局。随后,柒牌还持续推出“男人要对自己狠一点”、“真英雄”、“中国才是美”等一系列以“中华时尚”为主题的品牌推广项目。

  2019年3月10日,柒牌在社交宣布国际足坛超级巨星C罗将出任柒牌品牌全新代言人。当时,C罗穿着双排扣中华立领西装的代言海报一度引发热议,多名女粉丝在柒牌线下店与C罗的巨幅代言广告合影。

  洪肇设,与C罗的合作定会加快柒牌的国际化进程,实现品牌全方位升级。同时,他还希望借助C罗的榜样力量,以拼搏进取的激励中国男士在人生道上勇敢前行。

  从李连杰到C罗,在柒牌身上,可以看到“中华立领”为核心的品牌特质。而从2019年起,柒牌将“中华时尚”升级为了“创新时尚”,开始打造基于不同着装场景的风格细分,逐步形成了商务时尚、中华时尚、绿色时尚、年轻时尚、智能时尚、玩搭时尚六个矩阵。

  在今年的第27届中国国际广告上,柒牌IP“柒先生”首度亮相。鲜亮色彩的7个人物形象一改柒牌以往的格调。

  根据柒牌的介绍,柒先生是以中国柒牌董事长洪肇设先生为原型的IP人物。柒先生继承了洪肇设先生的匠人身份和工匠,并配合品牌年轻化的发展方向,延伸出“梦想冒险家”的第二身份。柒牌希望借助对生动IP形象的塑造,将抽象的企业、品牌文化进行具象化和人格化,展现中国柒牌爱拼敢赢和创新奋进的不懈追求。

  而“先生文化”是柒先生和朋友们深层次的文化内核和本源。先生,源自对中华传统文化的淬炼与传承,是对德才兼备男士的尊称,是女士对亲密伴侣的爱称。从古至今,男士以先生之名严于律己、发奋图强,以正能量引领时代进程。

  当95、00后逐渐成为消费主力军时,柒牌一直在思考该如何进行品牌升级,才能吸引更多这些年龄段的消费者来关注柒牌。他们由此想到了品牌的IP化、人格化,希望借由柒家族的可爱形象,拉近和年轻消费者、老顾客之间的距离。

  他们认为,95、00后的消费者没有包袱,主张个性,不看出身背景,也不喜欢高高在上、老套固化的品牌形象。如果柒牌在消费者心中更具像,属于它的记忆点也就更准确。在去年秋冬季,柒牌已将柒家族IP与服装进行结合,推出了“柒先生”系列产品,以柒家族形象作为logo、印花,印在T恤、卫衣、毛衣、外套上。

  此前有报道,利郎早已瞄准年轻化发展趋势,在2016年年底打破休闲与商务的界限,推出利郎轻时尚男装系列产品,重新研究男装市场突破口。而创办20年的卡宾也于2017年,即在品牌成立20年之际提出了“Stay 20 Stay 30”的口号,是一种超越年龄,在热血中流淌的年轻心态。为了彰显这一口号,卡宾请来了王俊凯、许魏洲、董力、黄子韬等年轻明星,向消费者强化卡宾的年轻形象。

  《2017-2023年中国男装市场专题研究分析与发展趋势预测报告》曾指出,国内男装品牌消费市场正处于变化的过渡和调整期,消费周期日益缩短,品牌竞争十分激烈。

  而随着经济的国际化深入发展,现代商务男装面临着升级的要求。传统古板的商务男装或过于花哨的休闲装已不再满足当下现代商务场景的需求,男装品牌的转型已不可避免。

  但除了面临消费群体、商务场景的变化难题之外,在电商的冲击下,男装品牌还面临着商业模式老化、品牌原创低;产品链周期太长、效率低下;线上线下消费群体的分化等转型难题。因此,男装品牌的转型并不是一次简单的形象焕新或是口号、概念上的创新,而是涉及到产品本身、渠道等各个方面的革新。雪野莉子

  

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